律•战疫|疫情下社交电商有哪些经营风险？

发布时间：2020-03-27　浏览数：1,779

新冠疫情期间，线下实体经济受到严重冲击，为配合抗疫，广大群众主要的生活方式是深居简出，因此线上消费经济顺势增长。品牌商们以各种方式投入线上经营，例如拉群、直播。同时，以社区为单位的微信社群等团购也成为典型消费方式。据近期《社交零售白皮书》显示，中国社交零售的渗透率已经高达71%。而疫情期间，如某地产商网上折扣卖房，某奢侈品牌情人节玩转线上快闪店，采用社交方式，销量都相应增长。

在疫情之前社交电商已处于迅速发展，本身就拥有庞大的用户群体，根据浙江发布的《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。如今品牌商正集体转向社交电商，疫情使得社交电商赢来新的发展机遇。

虽然社交电商目前一派繁荣景象，却始终存在传销、虚假宣传等合规风险，尤其涉嫌传销风险犹如社交电商企业头顶之达摩克利斯之剑。明思民商律师团队基于长期服务生产销售型民营企业的经验，结合行业动态趋势，以本文对社交电商经营相关风险作探析。

一、社交电商的内涵与外延
商务部批准《社交电商经营规范》送审稿中对社交电商的定义是：“社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。”
社交电商的典型模式主要有四种模式：导购型、平台型和内容型、微商型。
1.导购型，导购型社交电商从某种意义上来说也可称为社交零售电商，发迹于传统淘宝或者京东这些大的电商平台的淘客，以平台商家给的返利及优惠券为依托，借助于社交软件进行推广引流吸粉。该模式的代表有云集、花生日记等。
2.平台型，主要玩儿法为拼团模式，主要特点是用户拼团砍价，借助社交力量把用户进行下沉，低成本激活海量人群。该模式的代表有拼多多等。
3.内容型，通过发表高质量内容，打造意见领袖形象，吸引积攒粉丝的同时增加粉丝信任度和粘性，再以多样化的内容驱动成交。该模式的代表有小红书、抖音。
4.微商型，通过设计多种代理级别，按高门槛的进货价低，低门槛的进货价高的方式，高门槛代理通过购买一定价值的货物后向低门槛代理销售赚取货物价格级差或介绍同级代理赚取介绍费用。

二、社交电商经营的风险
（一）涉嫌传销涉嫌传销一直是社交电商最大的法律风险。社交电商公司因传销而被行政处罚的案例不计期数，部分案例处罚力度极大，典型案例，2017年，知名商家云集公司因组织策划传销被处罚没收违法所得800多万元，罚款150万元。2019年，广州花生日记，因组织策划传销被处罚没收违法所得7300多万元，罚款150万元。
1.相关模式涉嫌传销的社交电商主要是导购型，原因在于收取“人头费”和“团队计酬”。导购型的主要特点在于商品的推广者会获得推广佣金，但每一次推广的佣金相对较低，通常一个推广者的推广用户数量有限，这种模式影响推广者的积极性。为解决此问题，多数导购型社交电商采用了“间接推荐佣金”的模式，即推荐人甲推荐了乙，乙推荐了丙，甲仍能从丙处得到间接推荐的佣金。甚至以“团队”或“上下线”计酬。购买经营者销售的任何产品也能获得间接佣金。
2.法律规定根据《禁止传销条例》第七条的规定：“下列行为，属于传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”可以看出上述社交电商模式违反了《禁止传销条例》相关规定。而涉嫌传销主要有三个特征：一、收取“入门费”或“门槛费”，交纳一定费用作为成为会员的条件；二、 “拉人头”，推荐或吸收他人加入成为代理商或会员；三、“团队计酬”，以团队业绩作为个人业绩的计算方式。
3.涉嫌刑事犯罪涉嫌传销除可能受到行政处罚外，还有涉嫌刑事犯罪的风险。《刑法》第二百二十四条之一规定：“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。”
4.相关人员构成组织、领导传销活动罪最多的是发展较多下线的会员或者代理，可能受到处罚的是公司高管或相关领导人员。但通过归纳相关判例发现，后期通过门槛加入的会员或者代理，只要在法院认定的传销组织过程中起到了关键性作用，被认定为此罪的可能性仍非常大。而涉案人员的常见行为主要有构建网站、制定规则、招募代理等。
5.特殊行为的传销在电商交易中，电子币或消费券等都常见，但电子币的发行不当也可能涉嫌传销。例如发行电子币用于欺诈的行为，把电子币单纯作为流通兑换的工具，没有实物的流转，如本质上利益仍来自于“人头费”等，仍可能涉嫌传销。
（二）其它相关风险
1.假冒注册商标或伪劣商品销售假冒注册商标或伪劣商品不仅在电商交易中常见，该问题在社交电商中也比较突出，例如拼团型社交电商销售假冒注册商标商品或伪劣商品。拼团模式最大的优势在于用相对较低的价格买到更高质量的产品，所针对的主要是三四线及以下相对偏远的城市即下沉市场，但下沉市场的消费能力有限。为了吸引客户，有部分拼团模式公司就会默许商家或通过压价致使商家自愿冒险在其平台销售假冒注册商标的商品甚至伪类商品。
2.涉嫌虚假宣传社交电商中另一大风险来自虚假宣传，主要存在与内容型社交电商。依据《互联网广告管理暂行办法》的规定，商家或推广者所提供的内容一般被认定为广告，所以，如果所发表的内容存在虚假的情况，那就属于虚假宣传。新《广告法》明确规定大量涉及功效性的描述属于违规，此类问题在化妆品和保健品的功效描述上尤其突出。部分供应商及一线销售人员专业度较低，传递商品信息存在夸大现象，且部分自媒体为了提高销售的转化率，习惯性使用刺激性商品描述。存在涉嫌虚假宣传的风险。
3.经营主体资格对于微商型社交电商，主要法律风险来自资质问题，即未办理营业执照。根据2019年新实施的《中华人民共和国电子商务法》第十条规定：“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。”微商代理应办理营业执照，但微商群体对本条规定并未重视，微商招募代理的主要对象大部分仍然是个人，因此存在被处罚的风险。同时，部分特殊行业流通企业必须具备国家制定的相关资质，比较常见的有：食品、酒水、保健品、医疗器械。
4.社交电商除上述典型风险外，还有以下风险值得重视：1.品牌授权问题，例如微商型社交电商由于微商城运营方（如有赞）对于品牌授权资质有各自不同的投诉处理机制，因此自媒体运营时必须考虑到渠道授权的风险。2.税务风险，例如：目前社交电商如自媒体采用的以6%服务费税率计算社交电商收入涉嫌违规；经营性质从商品销售包装成服务行为，涉嫌违规避税；经营性质从商品销售包装成服务行为，涉嫌违规避税等。

三、合规建议

对于最大的传销风险，社交电商公司应当注意的是：首先，扁平化管理：社交电商公司在层级设立时，尽量进行扁平化管理，避免触碰“传销”关于层级的规定。其次对代理商或会员通过协议约定保证合规。最后，建议设置代理商或会员准入措施、进行培训、采用稽查和处罚等措施等多种方式进行规制。对于其它类别风险亦应当针对性地应对。

四、结语

社交电商结合了电子商务与互联网社交的优势，得以迅速发展，尤其新冠疫情期间，社交电商赢来新的发展机遇。但社交电商运营从法律合规及实践案例来看，仍存在巨大的风险，我国法律目前对社交电商的规制较为滞后，相关规定散见于各项法规中，而新出台的《电子商务法》和《社交电商经营规范》（征求意见稿）对社交电商都没有具体指引。但实践中社交电商定性为传销等受到行政处罚或刑罚的案例仍很多，同时社交电商亦当注意其它风险，保证合规经营。明思民商律师团队将密切关注相关立法及行业动态，对社交电商合规经营作出分享。

文|张灵聪 周小龙广东明思律师事务所