政府监管：守卫品牌消费时代

发布时间：2005-07-07　浏览数：1,499

      品牌消费时代的法律问题

  　　品牌是否一定意味着品质？我们一直以为是，现在发现不是。不过这时我们已吃了太多的苏丹红，过量的碘、氟化物和过期的牛奶。

  　　这是一个品牌消费的时代。品牌消费时代的一个困惑是——是我们在消费名牌的品质，还是名牌在消费我们的信任和感情？

  　　这也是一个法律的时代，所以，这不是一个感情问题，而是一个法律问题。

    “营销歧视”须入“法”眼

      (吴  非)年初全球快餐业名牌“肯德基”因在其食品中使用可能致癌的“苏丹红一号”添加剂被曝光的余波刚了，如今雀巢奶粉碘超标又招致媒体关注。一直以来可以长驱直入的中国市场，转眼间几乎成为诸多“洋品牌”的滑铁卢。

  　　由于中国部分行业标准低于欧美国家，而跨国公司在“本土化”的过程中，通常会按照所在国的国家标准组织生产和经营，于是同款产品在国内外形成了实际意义上的不同档次。值得注意的是，我国的食品安全技术法规标准体系始建于上个世纪60年代，其整体结构与内容及其体系的建立，在方法上与国际标准有较大差异，已不能够满足入世后食品安全控制的需要。

  　　经过一系列教训，同一品牌的产品和服务，在国内和国外可能并不完全相同，这已成了一个被很多消费者揣测而实际心照不宣的问题。某种意义上，在跨国公司眼里，“整顿时间短，处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”。问题的根源就在于，中国的“违规成本”较低，这足可以解释一些跨国公司为什么敢于执行两套标准。

  　　“肯德基”的负责人在“苏丹红”事件后就曾公开宣称，中国相关法律并没有规定是否要对此类行为进行赔偿，也无相应的赔偿标准，他们将遵照中国的法律行事。而此番雀巢公司也态度十分强硬。

  　　在国际上，这被称为“营销歧视”。营销歧视通常利用法律、法规的漏洞来实现。事实上，我国消费者权益保护法、合同法、民事诉讼法、产品质量法等相关法律比较笼统，很多维权案例或很难胜诉，或即使胜诉也只能拿到微乎其微的赔偿款，对违规公司来说有如九牛一毛。

  　　此外，中国的行业标准过低和过粗，是产生跨国公司藐视中国标准的土壤。但这种标准的提升和改善非一日之功。

  　　法律的散乱和粗泛，也阻碍了执法的效力。中国的食品安全监管涉及农业、卫生、工商、海关检验检疫等多个部门，监管如此密集，然而成效并不明显。同时又由于食品安全是一个跨越食品卫生、食品质量、农产品质量等多个范畴的新领域，反而在管理体制上形成了部门职能交叉的模糊地带。而有关的法律法规十分繁复，散见于食品卫生法、产品质量法、动物防疫法、食品添加剂使用标准等多达几十部。但其并未涵盖从生产到流通各环节的食品监管，有时还相互掣肘抵牾，如在卫生部门检测不过关的产品，却能在农业部门检查中顺利通过。无疑，这更给跨国公司开脱产品质量问题提供了机会。

  　　可以说，洋品牌之所以能有“营销歧视”，问题还是出在我们的法律制度不健全。一方面，洋品牌问题能被揭露出来，说明我们的监管确实发挥了效力，但另一方面，问题一而再地发生，又说明我们的法律制度上确实还存在着问题，至少，是对这种“营销歧视”关注不够，缺乏应有的制约措施，这应当引起立法者的省思。

    警惕另类“本土化”

     (乔新生)外国知名品牌在中国出现问题的新闻屡屡见诸报端，引起舆论哗然。有人认为，在国际经济一体化的大背景下，外国品牌的本来面目终于暴露出来，中国消费者面对外国品牌应该睁大眼睛；但也有人认为，中国生产的外国品牌大多属于特许经营产品，跟真正的外国企业没有丝毫关系，所以，谴责外国企业和外国品牌，属于典型的牛头不对马嘴。

  　　企业的本土化，本来是跨国公司经营的重要策略。但是，如果认为“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，那么，国人未免有些妄自菲薄。按照这样的逻辑，似乎中国的环境不利于生产高档产品，即使外国企业进入中国，本土化以后，也会出现蜕化变质的现象。

  　　确实，在外国品牌刚进入中国时，企业往往能够注重产品质量，可是，当企业生产达到一定的规模，外国知名品牌逐渐被消费者所认可之后，这些品牌的营销商往往会偷工减料、掺杂使假，损害消费者的利益。一个最典型的例子就是，雀巢公司在中国生产的奶粉多次被检测发现存在碘含量超标的现象，可是据新加坡联合早报报道，在新加坡销售的雀巢产品，没有一例检测出现问题。这些在澳大利亚生产的雀巢婴儿食品所含有的碘成分处于安全水平，公众可以放心购买。

  　　面对这样的结果，我们不能不有所反思。在经济界存在着“劣币驱逐良币”的现象，如果市场上出现了劣币，那么，用不了多久，市场上的良币就会不复存在了。产品的生产也是如此，如果在市场上假冒伪劣产品能够畅通无阻，那么，真正的优质产品就很难占领市场。外国知名品牌商品在中国过早进入衰败期，一个最根本的原因恐怕在于，中国的市场上出现了类似于劣币驱逐良币的现象。如果质量好、价格高的商品时时刻刻受到假冒伪劣商品的围攻，那么，外国知名品牌商品早晚会蜕化变质，成为危害消费者健康的质量低劣商品。

  　　所以，改善市场环境，加大消费品市场的监管力度，才是解决类似问题的根本途径。如果政府部门不尽职责，消费者普遍存在搭便车心理，那么，外国知名品牌商品经营者会充分利用中国市场不健康的因素，牟取暴利。与其责怪外国知名品牌，不如修补篱笆，堵塞漏洞，加强监管。如果本国的市场假冒伪劣产品盛行，又怎能责怪外国知名品牌“入乡随俗”呢?

  　　在一个洁净的场所，随地吐痰者将会有所收敛；在一个乌烟瘴气的环境里，抽烟的人会吞云吐雾。只有改善我们的市场环境，建立清晰的具有可操作性的规则，才能从根本上引导经营者依法经营。

  　　洋品牌的质量事件，从一个侧面提醒中国人，不要盲目地崇洋媚外。但是，面对某些外国品牌的折戟沉沙，中国的决策者也应当清醒，如果没有创造一个良好的经营环境，没有及时制止外国品牌经营者的不良行为，这些经营者会得寸进尺，不断地挑战中国的规则和中国人的尊严。虽然外国品牌的经营者最终会受到法律的惩处，但是，在获得了暴利之后，行政机关的事后惩罚又有多少价值呢?

  　　本土化是一个充满温馨的字眼。但是，如果本土化意味着品质的下降，如果本土化就是坑蒙拐骗，那么，感到羞愧的不仅仅是中国人，外国品牌的经营者和所有者也应该感到耻辱。如果在一个广阔的市场中，不重视自己品牌的生命，不重视商品的声誉，忽视了企业的信誉，那么即使能够获得丰厚的回报，也不是什么值得夸耀的事情。依靠品牌，生意可以做大，但是急功近利，却不能持久。当牌子彻底垮掉之后，外国知名品牌的所有者一定会痛心疾首。

  　　本土化充满着陷阱。如果没看到资本的掠夺属性，没看到资本追逐利润的本性，那么，就难以从根本上认识到外国品牌在中国市场上的真实表现。认同本土化，但不盲目吹捧外国品牌；支持本土化，加强对外国品牌的监管，这才是中国的消费者和中国的执法者应有的态度。

      ——人民法院报