律师事务所的品牌战略研究

2009-08-11    作者：广东国信联合律师事务所 林泰松      浏览数：11,509

(本论文荣获广州市律师协会二ＯＯ八年度理论成果二等奖）

    随着经济对法律服务要求的不断提升，律师所正面临日益严峻的挑战。一直以来，律师个人品牌竞争都是业界竞争的主旋律，但显然已不能适应新的要求。因此，如何开拓新的竞争模式，在日趋同化的服务中建立自己的竞争优势成为普遍关心的课题。在集体探索过程中，不仅产生很多闪光的思考和有益的尝试，并且获取了一定成果，最成功的案例莫过于金杜律师所。但不可否认，这方面的探索仍处于起步阶段，不仅实践经验少，理论研究也十分匮乏。
法律服务也是商品，律师所和律师个人也都是以盈利为目的的经营主体，因此必然遵循一般的商业竞争规律。通过比较分析，本文认为在律师业引入一般商业领域的品牌概念，进行律师所的品牌开发，以律师团队品牌竞争取代律师个人品牌竞争将对律师所的发展起到极大的推动作用。能否有效的建立律师所积极、正面的品牌形象将最终决定其进一步的发展。
    一、品牌的本质与构成
    (一) 品牌的本质
    20世纪50年代，美国的大卫•奥格威第一次提出品牌概念，至今不过50余年，但“品牌”已成为营销界使用频率最高的关键词 。品牌能否取得预期效果，最终取决于消费者的品牌体验，品牌的实质也因此表现为一种关系，而不是企业的单方声明。品牌不是人为设计的形象，或者绚丽的包装、时髦的口号，或者以虚式掩盖本质。“品牌是买主或潜在买主所拥有的一种印象或者情感，描述了与某组织做生意或者消费其产品或服务时的一种相关体验” 。
    既然最终决定品牌命运的是消费者的品牌体验，那么所有品牌建设活动都必须以此为核心展开。然而，现有关于品牌建设方面的论述和研究，却多集中于品牌推广、品牌延伸等，其基本内容与单纯广告没有本质区别，也并没有真正的以消费者体验为中心展开。虽然在这种 “先有市场，后有工厂”观念指引下产生了个别成功的案例，但是这取决于生产领域的特殊性和很多其他偶然因素，在服务业是不可能发生的神话。
    （二）品牌的构成要素
    品牌不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。品牌具有标识、区别的功能，但这只是前提和基本功能，除此之外，品牌还包括其他许多内涵，只有将这些内涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。具体而言，品牌包括显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌的基础和依托，隐性要素则是品牌的精神内核和实质：
    1、显性要素
    显性要素是品牌外在、具体可见的构成要件，与商标等并无差异，其中包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装以及广告曲等，是建设品牌的外在形象基础。
    2、隐性要素
    隐性要素是品牌灵魂，但不可以被消费者直接感觉，具体包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
    （1）品牌承诺：品牌承诺的实施方是产品提供者，受方是消费者。一个品牌对消费者的承诺是一种保证和诺言，产品本身不可能保持不变，事实上许多好的品牌都在不断改变其产品，但仍然受到消费者的钟情，原因是品牌所有者灌输在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定，而消费者的信赖总是可以获得兑现，并因此保持忠诚。
    （2）品牌个性：就像人有人格一样，每个品牌也都有自己的“风格”，例如万宝路阳刚、强健的风格，维吉尼亚的阴柔。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人群的需求，从而更好的使品牌与消费者建立良好的情感纽带。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道，而企业自然也就获得了更大的发展空间，在产品消费过渡到情感消费的今天，这种状况更是明显。
    （3）品牌体验：消费者是品牌的最后检验者，品牌是消费者消费经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使品牌受挫甚至夭折。
与显性要素不同，隐性要素是不能一蹴而就的，它要在长期的品牌营销推广中逐步形成。显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素的有效建立，还需要高度依赖于品牌与消费者的互动，并以社会对品牌的体验和评价为最终标准。
    二、法律服务的特殊性分析
    法律服务是特殊商品，其特殊性主要表现为无形性、复杂性、异质性和过程性，也正是这些差异决定了品牌开发的具体战略。
    （一）无形性
    无形性是有形商品与无形服务 之间最主要的区别。例如消费者购买电脑时，会得到有形实物，而电脑运行速率等客观属性是附着于产品之上的客观存在，不会因直接提供服务的售货员有所改变，虽然售货员的服务也会对消费者品牌体验产生影响，但毕竟不是主导因素，而且影响也局限于消费者对经营者的认知，而不会影响其对产品品牌的认知。
    法律服务在完全不同，消费者首先要通过同事或朋友介绍寻找一个律师，然后与律师实际接触，并最终根据还不是很清楚的印象和标准选定律师，与律师所签订合同并支付费用。在整个过程中显然存在严重的信息不对称，消费者本来就因不懂法律而求助于律师，也正是由于不懂法律，其对法律服务的质量也难以进行客观、正确的评判，其唯一可以感知的就是最终处理结果，但社会又是极端复杂的，产生这种结果的原因又是一个更为复杂的问题。因此，消费者只能寻找其他边缘线索来帮助判断，例如律师在法律界的声望、地位、影响力，甚至包括办公室的外观、法律文书的格式等。这些线索也许与其法律服务本身质量具有很高的关联性，但也可能根本没有任何关系。因此，在服务品牌建设方面不可忽略的就是：在专业化分工更为细化的今天，当消费者无法以专业的角度和标准对服务质量和效果进行评判时，直接提供服务人员的态度、出具文件的规范化，甚至服务场所的环境等表层有形因素对消费者品牌体验和评价的影响就是非常关键的了。
    （二）复杂性
    心理学家和经济学家对复杂性的解释为：消费者对有形商品的评价更多的是由搜索品质（即那些在购买之前就可以评价的特性，如商品的价格、颜色等客观属性）和体验品质（即那些在尝试或经历后可以评价的因素，例如产品的实际功能、质量等）所决定的；相应的，消费者对无形服务的评价更多是由体验品质和信任品质（即那些甚至在消费完成之后仍然难以作出判定的因素，这里主要涉及的是专业问题）所组成的。一般服务的复杂性因其无形性而产生，而专业技术服务的复杂性因消费者在专业技术领域的知识缺失而得到加强，因此在消费者与服务提供者之间建立有效的信任关系对消费者品牌体验和评价的形成具有重要意义。
    以上两点分析可以看出：不论是法律服务的复杂性还是无形性，因此产生的直接结果就是消费者对律师所提供法律服务的评价标准和品牌感知要素发生变化，除律师实际专业水平具有重要影响外，有形法律文书的装订、办公环境等显性因素在消费者品牌感知形成方面均具有重要意义。
    （三）异质性
    有形商品与服务之间另一个重要差异是异质性。一般商业领域中，建构与消费者长期信任关系中最重要的就是产品的一致性，即产品能一如既往的满足消费者需求，这样每次消费均成为加强其正面、积极品牌体验的机会。在工业化生产环境下，产品工艺流程早已标准化，企业完全可以通过控制生产程序达到向所有消费者提供质量相同产品的目标。
    服务则不同。服务的异质性产生于不同服务主体之间的个体差异。如前所述，服务产品与有形产品的重要区别是生产和消费环节合一，与消费者直接接触人员提供服务的态度、专业素质等直接影响着消费者的品牌体验。不可否认，不同个体职业风格、专业素质等均有较大差异，这样，在以律师所整体作为一个考察对象时，消费者每一次接受服务形成的品牌体验可能会有不同，甚至截然相反。同时，由于每一次具体服务过程也是形成消费者品牌体验的过程，因此，形成消费者品牌体验的时间很短，而不具有一个通过长期消费而建立的较为客观的品牌体验，这导致消费者个人当时的心情等不确定因素在形成最终品牌体验中占有重要地位。以上双方面因素均导致服务产品的异质性，实际也就是消费者在接受服务产品时品牌体验的异质性。
    通过以上分析，我们可以认识到异质性是建设服务品牌的最大障碍。当一个消费者购买服务与其原来的服务体验不同时，品牌所传达的信息在消费者头脑中就会变得模糊起来。这样，品牌很难实现其精确的传递信息的目的，即使服务提供者对品牌所扮演的角色和在判断消费者满意度的期望上进行调整，品牌服务的异质性最终也会使消费者产生不满，并最终影响公司未来服务的结果。因为，“无论高峰期表现的多好，过山车式的行为有损于任何关系的长远发展” 。
    （四）过程性
    服务具有非常强的过程性和时效性。服务并不像有形商品那样，在商品过剩时，可以通过库存来处理，在需求高峰到来之前，也可以通过增加库存来调解，服务由于其易逝性和过程性而很难进行调解。
当然，在航空等服务中尚存有调解的空间，比如价格杠杆。但在法律服务等专业技术领域内，一般很难进行这种调解。欲保证对消费者需求的及时满足，律师所必须配备足够的人力，但在业务低峰时期，这些资源就会处于闲置状态，造成一定程度的浪费。由于价格杠杆等一般经济手段对律师所的业务数量影响有限，事务所对服务这种时效性的调解也很难实现。
    （五）法律服务在服务领域的特殊性
    需要强调的是，法律服务本身虽属服务的一种，但与一般服务仍有很大区别，这些区别也决定律师所在品牌建设战略方面的差异：
    1、法律服务与一般简单服务之间的区别
    根据复杂程度，可将服务再次划分为一般简单服务和复杂服务两种，一般简单服务包括酒店服务、商场销售服务等，复杂服务包括法律服务、医疗服务、会计服务等专业技术服务，其区别表现为：
    从内容上看，一般简单服务内容简单、明了，提供者并不需要过多的专业培训即可胜任，并且由于服务内容简单，服务的提供方可以通过明确具体的标准和流程将其程式化，来保证直接为消费者提供服务的员工所提供的服务大体相同，在这里员工的个人素质、职业道德等个人因素对服务产品一致性的影响有限，酒店服务即为典型。法律服务则完全不同，虽然法律适用属于三段论式的逻辑推理，但现实生活和消费者的要求多种多样，这使得律师所将其法律服务程式化变成不可完成的任务。因此，律师提供法律服务的实际质量更多的取决于律师个人的沟通能力、法律素养、职业道德等因素，这还不包括参与服务过程中的消费者本身因素，其知识水平、表达能力等对法律服务质量和效果的影响不可小觑。这样，律师所作为整体提供法律服务的一致性将难以控制，建立统一的品牌形象也因此变得十分困难。
    从有形要素方面看，法律服务的有形要素更少，而消费者难以评价的无形要素更多，并且恰恰是这些无形要素构成了服务的核心。在酒店服务中，除了无形服务外，酒店的装修、用具规格、自然环境等有形因素占很大比例，而且这些要素在形成消费者品牌体验过程中同样具有重要的地位，甚至更为关键。法律服务则不同，虽然服务过程中也存在部分有形要素，但仅限于办公环境、着装等，而一般归入有形要素的法律文书实质上并非有形，其仅仅是无形法律意见的书面体现，消费者对法律文书的认知和体验主要仍然建立在法律文书的排版、装订等表面形式上，而不可能因该法律文书的有形性而对该法律文书表现的法律服务内容有一个客观的评价。法律服务这种更多的无形性，导致法律服务在复杂性、异质性等方面具有更明显的表现，也对律师所品牌建设战略产生更为重要的影响。
    2、法律服务与一般复杂服务之间的区别
    法律服务与其他复杂服务之间的区别主要在于异质性。以会计服务为例，虽然同属专业技术服务，但毕竟存在统一的会计准则，只要在账册记载和审计时采取相同的会计准则，其结果就是唯一的，这一点决定会计服务在最终结论方面存在一致性。同时，会计服务针对的对象为客观账簿，与委托人之间的沟通和互动相对较少且对最终结果的影响不大，这一点决定影响服务异质性的因素大大减少，从而提高了一致性，这对服务品牌的创立是至关重要的。
    但这仅有的一致性在法律服务中并不存在。不仅因为律师个体在法律素养、执业风格等方面存在很大的差异，而且法律服务解决社会问题本身的多样性、复杂性决定了法律方案的多样，不仅没有准则可循，更没有何者更优的判定标准。同时，服务过程中，律师与当事人之间的沟通等其他不确定因素也在很大程度上影响着服务的结果，从而增加了法律服务的异质性。因此不同律师所，甚至同一律师所不同律师对外提供法律服务之间都具有极大的异质性，并且这些法律方案之间很难判定哪一种更有效。
如前所述，这种异质性导致律师所对外传递的品牌信息不稳定，而这种不稳定恰恰是品牌开发的最大障碍，也正是这种异质性决定在律师所的品牌开发过程中，品牌的内部营销占据了非常重要的地位。
    三、律师所品牌战略分析
    律师所品牌战略是指律师所为提高自身市场竞争力，围绕提供法律服务的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌的本质是一种关系，是消费者对事务所整体的肯定性认知，而不是事务所的单方面声明，因此，品牌战略无非就是如何营造事务所与消费者之间的信任关系的战略。
    如果将消费大众作为一个整体，则其将在品牌感知方面表现为非理性的退化，这也是一般品牌营销的理论基础。但在法律消费过程中，由于消费者表现为独立、理性的主体，并且由于其正处于纠纷中，必然会尽其所能对法律服务进行评价，能否实现最终目的当然是评价的根本。因此，法律服务本身的质量当然是核心 ，但这显然并非严格意义的品牌战略，也非本文重点。品牌战略就是在已经具备提供优质法律服务能力的情况下，如何更好、更快的建立事务所的品牌，从而赢得竞争优势。
    在已经具备提供优质服务能力的情况下建设品牌，实质就是让消费者认识到这种优质法律服务，并对实际处理结果予以认可。欲达到这一目标，必须成功实现两方面营销，即品牌的外部营销和内部营销。外部营销是将律师所的品牌形象、品牌承诺广而告之，在不特定的消费大众心目中建立初步的品牌形象，这是基础；内部营销的目的是促使消费者在接受服务过程中，对律师所品牌形象有一个切实体验，并形成客观、积极的评价，这一环节是律师所品牌开发的关键和核心。
    （一）外部营销
    品牌外部营销实质上是品牌的对外传播与推广，是将品牌的相关信息按照律师所的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。这一阶段中，由于仅为品牌信息的抽象传递，而没有消费者直接的品牌体验，故产品是否具有物理形态并无本质影响，因此，律师所的品牌外部营销与其他领域的品牌外部营销遵循相同的规律：
    在制定外部营销战略中应遵从以下三方面原则：
    第一，品牌外部营销的重心是营造品牌关系。认清品牌营销在沟通方面的重要性，同时努力去经营他们，这便是品牌外部营销的精髓，这一点也与品牌作为一种关系，或者作为消费者的主观评价这一本质内涵相互协调和对应。
    第二，品牌外部营销需要全员参与。品牌联想的范围和广度决定着品牌的效果。毋庸置疑，对消费者品牌联想影响最为直接和有效的并不是品牌管理者的行为，而是直接与消费者接触的具体员工的行为和表现，这一点在服务领域特殊性部分已经有充分论述。
第三，品牌特征信息应当保持一致。“所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和口碑的信息”，“信息一致可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力。” 从品牌感知的角度而言，品牌的一致性对构建消费者品牌忠诚度具有非常重要的意义。汤姆•邓肯认为应当从以下六个方面保持品牌的一致性：品牌核心价值观和任务、以客为尊的营销理念、品牌识别标示的一致性、产品与服务信息的一致性、品牌定位的一致性和品牌执行上的一致性。
    对于具体营销方案，传播学鼻祖拉斯韦尔早在1948年就提出五要素，即传播者、信息、媒介、受传者和效果，具体在律师所外部营销方案的制定则表现为：确定目标传播受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道和评估传播结果并修正营销战略五个部分。正如前文所述，由于产品形态、消费者品牌体验因素、法律服务本身客观质量等重要因素对律师所品牌外部营销的战略选择和最终效果并无本质影响，因此律师所的品牌外部营销战略也与一般商品的营销战略没有本质区别，并非律师所品牌战略的重点和难点，当然也不是本文讨论重点。
    （二）律师所品牌开发的关键——内部规范与内部营销
    根据前文分析，复杂性、过程性决定了异质性，而异质性又恰恰是品牌开发的最大障碍，因此如何解决两者之间的矛盾就成了律师所品牌开发的核心和关键。律师所内部规范和品牌内部营销就是解决这一问题的基本途径。在这一过程中，一方面要积极对消费者品牌认知进行管理和控制，并围绕消费者评价法律服务质量的影响因素规范内部运作；另一方面要注意保障全体律师及行政成员一并参与到品牌建设中去，以保证对外传递品牌理念、品牌形象的一致性。
    1、消费者管理
    消费者品牌体验最终归结为期望值和感知值。如果感知高于原来的期望值，即使法律服务质量不高，消费者也会满意，给出肯定性评价并提升对律师所品牌的信任度；反之，即使法律服务本身质量很高，但并未达到消费者的期望，那么不满意自然不可避免，其对事务所品牌的信任度也将大打折扣 。因此，在品牌开发过程中，对消费者期望值进行控制，与对其感知值进行有效管理同样重要。
    （1）期望值控制
    消费者期望值管理是指有计划地对消费者在接受服务前已形成的期望值施加影响，并将之控制在合理、可行范围内。影响期望值的因素主要包括：明示承诺、暗示承诺、有参与意见权人（领导、家人等）的态度、个性化需求、短期服务强度、口碑、过去经验等，其中只有明示承诺、暗示承诺、个性化服务、短期服务强度等可由事务所完全控制。消费者在选择事务所之前多渴望知道结果，而这对消费者最终决策的影响也是明显的，但明示承诺过高和过低都是不恰当甚至是危险的，因此，律师所应该通过对其他因素达到管理期望值的目的：
    a.暗示承诺
    暗示承诺是指律师所办公环境、律师个人形象、专业业绩、经典案件等外在表现对消费者的影响，这种正面影响会给消费者良好的第一印象，并进而提升其期望值，例如大量的胜诉经典案例给当事人一种胜利延续的期望。这种提升期望值的方式由于没有律师所明确承诺为基础，因此并无负面影响，而且这种良好的外在表现利于事务所与消费者之间信任的建立。在产品是无形服务且消费者难以作出专业评价的情况下，双方之间的这种信任是极为重要的。
    b.短期服务强度
    这一点主要强调为处于紧急情况下的客户提供及时、充分的法律服务。消费者寻求法律服务就是在寻求帮助，其急切的心态是显而易见的，尤其在紧急情况中更是如此，因此当事人此时对律师提供的及时帮助是最为敏感的。因此，事务所为消费者提供及时有效的服务，最能使消费者具有一种被重视的感觉，也最容易在双方之间建立信任关系并提升其期望值，并为形成消费者正面的品牌体验打下基础。
    c.重视消费者在整个服务过程中扮演的角色
    在整个服务过程中，直接与消费者接触的律师应注意引导消费者提供尽可能多的信息。一方面消费者本人是当事人，对整个案件事实了解最为清楚，而事实了解的是否客观、全面将对法律服务方案产生决定性影响，并直接决定服务的质量和效果；另一方面，消费者期望值的形成也是一个动态过程，只有及时了其真实期望值，才能更好的控制。
    （2）感知值管理
    感知值是消费者对法律服务的总体评价，感知值管理解决的是服务过程中的质量管理和售后服务问题。消费者没有足够的专业知识对法律服务进行专业化评价，但其仍然可以通过其他途径和因素作出判断。对此，美国学者蔡特哈姆、贝里和帕拉苏哈曼三人的研究很有借鉴意义 。根据该结果，消费者在评价服务质量时至少考虑到五个维度：1、可靠性：可靠、准确的完成已承诺的服务；2、对消费者的及时回应：积极主动的帮助消费者；3、可信任度：渊博的知识和礼貌的态度等促成的消费者的信任和信心；4、对消费者的个人关注：能理解和同情消费者的特别处境，满足其个性化的需求，给与个人关怀；5、有形资源：办公环境、物理设施的外观、设备、职员以及书面材料等。因此，事务所也必须围绕这些要素展开消费者的感知值管理 ，其中有形资源的统一着重于服务过程中品牌形象的“一致性”，而服务的后续管理则着重于对这种一致性的修复。
    a.有形资源的设计和统一
    律师所必须在提供服务中的每一个环节体现统一的团队品牌，这样才能至少在形式上获得“一致性”。法律服务本身以无形服务为主，所以仅有的有形资源和成果——法律意见书等法律文书规范化的重要性就不言自明了。
    律师最终为消费者提供的法律文书是服务成果的主要表现形式，也是法律服务质量的集中表现。如前所述，这种有形的法律文书并不具备有形商品那样易于评价和认知的品质，但由于消费者对其专业程度、实质内容的评判难以把握，故只能转而关注该法律文书的表面式样。因此，律师所为消费者出具法律文书的装订方式等都是影响消费者品牌体验值的关键因素。在团队品牌竞争的核心理念下，所有这些均可归结为律师服务的标准化问题。
    b.法律服务的后续管理
    提供法律服务的售后服务环节对消费者感知值提升具有重要影响，其中包括两部分，一是为消费者提供服务后的及时跟踪和回应，二是法律服务过程中的危机管理和控制。
    服务后的及时回应。法律服务事项往往是消费者生活中的大事，因此被重视的程度直接关系到其对服务质量的评价和品牌体验。在回应的过程中，律师应当注意时时以消费者为中心，回应的及时性不仅涉及律师所为消费者解决问题的速度，还关系到事务所回应消费者的多渠道性，也涉及到事务所适应消费者特殊需求或不断变化条件的灵活性。事实上，这些也在一定程度上决定着提供法律服务的质量和最终效果，而不仅仅是形式问题。
    服务后的危机管理。天有不测风云——事情并不总象计划的那样顺利，意外甚至错误在所难免，更何况法律服务本身就是处于处理纠纷、防范风险的漩涡之中呢？法律服务过程中没有处理好某一问题时，能以最快的速度纠正错误至关重要，不仅决定是否失去该消费者，还可能影响事务所生存之根本——品牌形象。所以，危机处理制度是律师所品牌制度中不可缺少的部分。
    特别要注意的是：一些不满意并准备离开的消费者不愿意费事表达不满，而一些抱怨的消费者在得到及时道歉和纠正后却能够谅解，还有可能形成忠诚消费者。消费者抱怨或投诉是还愿意给事务所改正错误的机会，对事务所还有一定信任，希望得到妥善的解决，事务所应该珍惜这样的机会——“珍惜投诉”，将这样一个危机转变为重塑并加强事务所品牌形象的机会。
    2、品牌内部营销
    （1）内部营销的意义
    众所周知，消费者对具体员工、具体行为的体验效果，要远远超过公司的抽象宣传。因此，在所有人员均致力于公司成功品牌建立时，那些直接与消费者进行交互作用的个体人员是建立和维持公司品牌的关键 。
    品牌内部营销能促使员工对品牌的内涵有更为深刻的了解，并把打造成功品牌的目标内化成自觉行动，这样不仅品牌开发成为全体人员的共同行动，也保障了全体员工对外提供服务的一致性，有力的促进品牌形象的建立。事实上，这观点已经为UPS公司采纳并取得了显著的效果，得到了实践的检验。
    （2）内部营销的目的
    开展内部营销的目的在于：在律师所内部组成人员——包括执业律师及行政人员——之间统一对事务所品牌的内涵、定位、结构等要素的认知，并最终将这种统一的品牌理念贯彻于具体服务过程中，用全体律师一致明确的品牌理念来保证事务所对外品牌形象的一致性，并将事务所这一品牌理念和品牌形象有效的传递给消费者，以最大程度的化解不同律师之间法律服务的异质性，以利于事务所品牌的建立。
    （3）品牌内部营销的核心——团队理念
    如前所述，国内经济形态的发展和律师业务内容的自身需要等多重因素导致律师的竞争从个人品牌竞争阶段进入团队品牌竞争阶段。所谓团队是指为实现某一共同目标而由相互协作的个体所组成的高效率群体。团队与一般全体不同，一般群体的责任是个体化的，而团队的责任对外是共同的；群体中个体的技能是随机而单一的，团队个体成员的技能则是相互补充、相互配合的；一般群体产生的只是非理性情绪的相互感染，而团队则强调集体的功绩和绩效；因此团队的根本点在于通过内部成员之间 “相互配合”，实现共同目标。只有通过品牌的内部营销，将这种团队理念推广并为全体事务所组成人员所接受并内化为其日常行为之中，方能充分发挥团队品牌的竞争优势，才有可能为消费者所认可并产生品牌效应，否则单纯规模扩大导致的唯一结果就是效率低下和管理混乱，这种混乱和不一致性将最终毁掉品牌成长的可能。
    （4）品牌内部营销的具体战略选择
    品牌内部营销与外部营销的目的都是建立统一的品牌形象，但由于受众不同——品牌外部营销的受众是并不参与事务所的品牌开发，而仅是对事务所的品牌形象进行客观评价消费者，并且最终在不同律师所之间用脚投票；品牌内部营销的受众是作为律师所成员的个体律师，其是事务所品牌开发的直接参与者和受益者，更是具体执行人——具体的营销内容和战略亦应有不同。
    在外部营销中，由于律师所与消费者之间是平等关系，而且消费者占据主导性，因此事务所一般都会采取积极主动的态度慎重选择具体战略。但品牌内部营销过程中则一般不会如此慎重和积极，原因在于内部存在的行政权威。内部营销中，律师所一般做单方品牌陈述，在全体意见一致的背后，就是品牌内部营销的实质性失败。因此，律师所在内部营销中必须讲求战略，以保证品牌战略的有效执行。
    需要指出的是，内部营销的受众是全体事务所成员，由于工作关系，成员之间存在较为紧密的联系和交流，因此，内部营销的受众是一个实实在在的群体，而非独立个人。群体与个体在心理状态方面存在明显的不同。“自觉的个性的消失，以及感情和思想转向一个不同的方向，是就要变成组织化群体的人所表现出来的首要特征” ，而这种转向就是孤立的个人具有主宰自己反应行为的能力，而群体则缺乏这种能力。因此，一群孤立个体组成群体——例如律师所——后，其在情感、认知、思维方式等方面将变得退化，而不是进步，并表现出很多尚未发育完全的个体所具有的低层次特征。“群众不管需要什么，他们首先需要一个上帝”，而律师所在进行品牌内部营销时，需要做的就是这样一个上帝，而不是苦苦思辨的哲学家或者布道者。
    因此，品牌内部营销中采取单方品牌陈述或进行严密逻辑的品牌论述是没有作用的。“给群体提供的无论是什么观念，只有当他们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响” 。因此，律师所首先应把品牌形象和理念简化为一个口号，或归结为一个具体形象，这样事半功倍。
    当然，上述形式方面的简化仅是品牌内部营销形式的选择，而非最终要素。“私人利益几乎是孤立个人唯一的行为动机，却很少成为群体的强大动力” 。因此，要想在律师所内部营造一种符合团队品牌要求的氛围，并将这种理念内化为全体成员的日常行为，达到向外传递一致品牌信息的目的，首先要为律师职业寻找到社会价值的归宿，在这样基础上方能有效建立预期的内部氛围，并达到内部营销的目的，否则是不可能将那些外部的事务所品牌理念内化在律师成员的日常行为当中的。
    对此，UPS公司的内部营销战略已经充分予以了证实。2003年，UPS公司在进行内部品牌营销时就清醒的认识到：“使用公司的战略陈述作为一个外部市场营销的传播信息从来都不是一个好的创意，而且在早期我们已经得到确认，在与公司的员工进行传播时，战略陈述也同样没有太大的效果” 。因此，UPS公司将其品牌理念简化为一个内部时尚宣传语：“一个公司，一个愿景，一个品牌”，同时更改公司员工着装、标志等品牌显性要素，为公司的品牌创造具体形象支持，同时为其员工的工作找到社会价值支持，从而成功、迅速的完成了其内部品牌营销，使得公司所有员工不仅对公司品牌有一个统一的认识，同时自愿的将这种品牌理念融入其日常工作过程中，成为建设公司品牌这一战略举措的具体执行人，极大的推动了UPS公司品牌战略的展开。
    四、结论
    本文以上分析律师所品牌战略的各个环节是相互衔接的。品牌的内部营销保证事务所全体成员律师对事务所的品牌内涵、品牌定位、品牌风格等基本要素具有一个统一的认识，并将这种品牌理念融入其日常工作行为之中，从而保证律师所全体成员律师对外行为风格和规范的一致性，向法律消费者传递一个一致、清晰的品牌形象，以利于事务所品牌形象的对外统一，这是建设律师所品牌的基础。同时，律师所为保证这种品牌形象传递的有效性，必须围绕法律消费者感知值形成的环节和影响因素，对事务所提供法律服务的流程、法律文书的格式等有形成果进行规范化管理和设计，毕竟品牌还是消费者心目中的品牌，而不是事务所的单方面声明，这一点是律师所在品牌建设过程中始终要谨记的。